在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷為核心的4ps策略組合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。不管把電子商務(wù)定義為在線交易系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，還是定義為商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)其實(shí)可以納入到市場(chǎng)營(yíng)銷的體系中去。

　　根據(jù)電子商務(wù)狹義的概念，電子商務(wù)是“指基于數(shù)據(jù)處理和傳輸，通過(guò)開(kāi)放的internet網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)交易，包括企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與政府之間的交易活動(dòng)?！闭驹谄髽I(yè)的角度，一個(gè)在線交易系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，相當(dāng)于多了一種分銷渠道，屬于4p中的place,與將商品直接交給批發(fā)商、零售企業(yè)目的一樣，在線分銷最終目的還是要把產(chǎn)品與服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中。差別在于傳統(tǒng)的分銷渠道可能要經(jīng)過(guò)若干中轉(zhuǎn)，而在線分銷則可以直接面對(duì)最終用戶。

　　在線分銷涉及的資金流、物流的解決，依企業(yè)不同、產(chǎn)品不同，可以采取傳統(tǒng)的方式，也可以采取網(wǎng)絡(luò)的方式。對(duì)資金流的解決，在b2c領(lǐng)域，目前一些在線商店，給消費(fèi)者提供了多種付款選擇，郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬、在線支付，甚至貨到付款。而在b2b領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)付款、物流方式的依賴還要多些。對(duì)物流問(wèn)題的解決，更是需要傳統(tǒng)的運(yùn)輸系統(tǒng)，包括公路、鐵路、航空、水運(yùn)等，中國(guó)郵政可視作中國(guó)目前最大的一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　　一些可數(shù)字化產(chǎn)品，物流則完全網(wǎng)絡(luò)化，比如中國(guó)期刊網(wǎng)，文章的傳輸完全成為一個(gè)抽象的在線數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程，與傳統(tǒng)意義上的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)裝卸、包裝等物流功能徹底脫鉤。一個(gè)在線數(shù)字化物流系統(tǒng)需要軟硬件的技術(shù)解決方案，強(qiáng)調(diào)安全、穩(wěn)定。

整個(gè)電子商務(wù)交易系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)，本質(zhì)上是為維持這種新的分銷方式運(yùn)行的有效性和完整性，而一旦狹義上的“電子商務(wù)”不能徹底實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)就會(huì)被人在更廣泛的意義上使用。

　　二、廣義電子商務(wù)大體相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷

　　如果將廣義的電子商務(wù)定義為“買賣雙方之間利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的各類商務(wù)活動(dòng)?！眲t這種活動(dòng)除上述的在線分銷外，其它活動(dòng)多數(shù)是一種promotion，主要包括：

　　1、站點(diǎn)推銷，站點(diǎn)上的信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、公司介紹等，不管是在自己的企業(yè)網(wǎng)站上，還是在其它網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商上，都是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，旨在促銷。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告。不管是搜索引擎關(guān)鍵字廣告，還是網(wǎng)站上的banner、文字鏈接、flash、移動(dòng)圖標(biāo)廣告，都是一種促銷行為。

　　3、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體、非贏利性網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、博客、論壇社區(qū)等一切非廣告方式，獲取促銷利益。

　　4、關(guān)系營(yíng)銷。銷售前后的在線關(guān)系發(fā)展，如吸引會(huì)員注冊(cè)、客戶服務(wù)等都是促銷范疇，不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)界不少專家、學(xué)者傾向于把向消費(fèi)者進(jìn)行單向promotion，改為雙向的communication，但其實(shí)質(zhì)未變，其目的都是為吸引、留住消費(fèi)者。

　　當(dāng)把廣義電子商務(wù)理解為市場(chǎng)中的促銷范圍后，理解一些網(wǎng)站就有了一個(gè)新的角度。

　　三、許多所謂“電子商務(wù)”網(wǎng)站其本質(zhì)都是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)媒體。

　　以阿里巴巴網(wǎng)站為例，作為獨(dú)立于買賣雙方之外的一個(gè)網(wǎng)站，有一種說(shuō)法是把它當(dāng)作“基于第三方的b2b電子商務(wù)”，這種劃分與“基于買方的電子商務(wù)”、“基于賣方的電子商務(wù)”掩蓋了一種質(zhì)的差別：在后兩個(gè)“b2b”中，企業(yè)之間通常具有生產(chǎn)與消費(fèi)的上下游關(guān)系，如鞋廠與皮革廠、印刷廠與紙業(yè)公司之間，但阿里巴巴與企業(yè)之間顯然不具備這種關(guān)系，阿里巴巴為各類企業(yè)提供促銷服務(wù)。顯然，將交易性質(zhì)完全不同的商品并列起來(lái)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，難怪馬云自己后來(lái)也不去糾纏阿里巴巴到底算不算b2b了。

　　站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，阿里巴巴本質(zhì)上是為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)提供促銷服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)媒體，其產(chǎn)品“誠(chéng)信通”本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品?；勐敗①I麥、中國(guó)制造網(wǎng)都屬這一性質(zhì)；搜索引擎公司切入商業(yè)的途徑也是提供廣告服務(wù)，將其簡(jiǎn)單叫做“電子商務(wù)”似乎過(guò)于簡(jiǎn)單，搜索引擎公司連同門戶網(wǎng)站其初衷都是為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者提供網(wǎng)絡(luò)信息，是否將其都定義為網(wǎng)絡(luò)大眾媒體，值得進(jìn)一步深入研究。

　　從營(yíng)銷角度理解電子商務(wù)，可以解釋許多疑問(wèn)，對(duì)行業(yè)的理解也會(huì)更加深刻。比如，一些人把“電子商務(wù)”當(dāng)成了商務(wù)的全部，一旦失敗就歸于“電子商務(wù)”失敗，其實(shí)他所作的只是在線分銷和促銷，真正失敗的原因可能是產(chǎn)品、價(jià)格問(wèn)題。